Elemental para fidelizar, mi querido Watson

fidelizacion-retencion“Para fidelizar hay que gastar, aunque no tengamos muy claro cómo funciona”.

Esa fue una de las expresiones que dirigió mi atención hacia la conversación que acaecía frente a mí en un café a primera hora de la mañana. Eran dos personas que reflexionaban sobre cuáles eran las claves fundamentales para fidelizar vs. retener a sus clientes. Sí. Pegué la oreja en conversación ajena. Honestamente, fue inevitable no prestar atención a su conversación.

“¿Y cómo funciona la fidelización? ¿Tendrán que sentirse satisfechos en primer lugar, o no?” dijo uno. “Sí… Aunque clientes satisfechos cambian regularmente de compañía o producto”, replicó el otro. “Entonces, ¿depende de percibir una buena relación calidad/precio?”. “Uhmmm sí… Pero no creo que sea siempre tan racional”. El más joven seguía pensando. “¿ Y los descuentos? Siempre amenazan con irse para lograr descuentos”. “Eso no fideliza, retiene hasta que consiguen mejor oferta”, contestó el otro. “Bueno, no podemos invertir en todo. Está claro que para fidelizar hay que gastar, aunque no tengamos muy claro cómo funciona”. 

Me fui hacia la oficina pensando en esa conversación. Ciertamente, no es tan simple como creí. Le pregunté a Google Academic, el que todo lo sabe, y encontré un artículo de alguien conocido (¡la jefa!) que directamente me proporcionó luces sobre la cuestión. No pensé que tendría la respuesta tan cerca. Igual me lo tendría que leer…

Resulta que la fidelización de los consumidores se ve influenciada por múltiples aspectos (el artículo estudia la satisfacción, la confianza y el valor), pero no todos funcionan a la vez. Hay factores necesarios, pero no suficientes en sí mismos, para lograr niveles de fidelización deseados. Como la satisfacción. Es necesario que el cliente esté satisfecho o, mejor dicho, no insatisfecho. Pero en el punto en el que se cumplen las expectativas del cliente y se llega al nivel mínimo de satisfacción, mayores esfuerzos por incrementar la satisfacción no generan ningún retorno en la fidelización. ¡Ajá!

Lo mismo le pasa a la percepción de valor del servicio. En el nivel mínimo en el que el consumidor percibe que el servicio vale la pena, se logra mayor retorno de la fidelización en lo que concierne a la inversión en incrementar el valor percibido. Aunque los autores esperaban encontrar otra cosa. O sea, que el truco está en lograr ofrecer una propuesta de valor y unos niveles de satisfacción mínimos necesarios para maximizar el retorno de la inversión en fidelización. Y no más. Porque ir más allá significaría invertir más sin generar mayor retorno. Perder dinero, vamos. ¡Segundo Ajá!

Ahí no terminaron mis sorpresas.  Los autores hacían mención de factores que no son necesarios para obtener unos niveles promedio de fidelización. Sin embargo, son fundamentales para alcanzar los niveles máximos de fidelización. Son aquellos que, una vez que se alcanzan niveles mínimos de fidelización en los puntos óptimos de satisfacción del cliente y valor percibido, son los que generan verdadera fidelización de clientes. Como la confianza. Sin satisfacción ni valor percibido, la confianza no genera fidelización. Pero con un cliente medianamente satisfecho que percibe que el producto merece ligeramente la pena, es la confianza lo que lleva la relación a durar mucho más en el tiempo. ¡Y de nuevo, ajá!

Esto significa que podemos saber cómo funciona la fidelización de nuestros clientes si profundizamos en los mecanismos de fidelización desde una perspectiva más compleja en términos de análisis, pero más optimizada y efectiva en términos de fidelización.

Hoy en día la tecnología lo permite. Es cuestión de implementar. Con tasas de churn rate superiores a 20% anual, ya sobran los motivos  para realizar un análisis de fidelización de este tipo. Solemos centrarnos en la retención y en poner barreras de salida cuando, para algunos de nosotros, la solución está en fidelizar afinando en cómo combinamos nuestras ofertas y servicios para satisfacer, generar valor y confianza en los clientes. Aquí el orden sí altera el producto.

Aquella charla de café y la búsqueda posterior me dejó con dos conclusiones: 1) la realidad parece compleja, pero con la información y técnicas adecuadas, se hace más simple y lógica; y 2) debemos armar un estudio que permita a las empresas identificar su fórmula ganadora para fidelizar a sus clientes proporcionando este tipo de insights a bajo coste.

Convencí a la jefa. Estamos ilusionados desarrollando ese estudio para empresas de productos y servicios. Os estaremos contando las novedades. Esperamos ponerlo en breve en nuestra sección de servicios imprescindibles. A mí me parece que sí lo es.

¡Hasta la próxima!

Equipo editorial de Marketwin

**Curvilinear effects of consumer loyalty determinants in relational exchanges”. Agustin & Singh (2005), Journal of Marketing Research.   http://faculty.weatherhead.case.edu/jxs16/docs/Agustin_Singh_JMR_2005.pdf

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