Marketing responsableA día de hoy, un gran número de empresas y sectores se encuentran realizando un marketing atrapado en círculos viciosos improductivos de alto costo y baja efectividad.

El marketing de estas empresas se caracterizan por políticas de devolución altamente restrictivas, extensas condiciones de compra, altas tasas de pérdida de clientes, importantes gastos en atención de clientes,  muchas quejas de clientes, alta rotación del personal frontera en contacto con el público y/o poca efectividad de programas de fidelización . Quizás ya hayas identificado algún sector o empresa en específico.

Si le preguntamos a un cliente cualquiera de estos sectores o empresas, probablemente comunique molestia, impotencia, actitud defensiva, búsqueda continua de mejores ofertas o intenciones de cambio. Incluso puede que nos cuente alguna situación personal negativa sobre una empresa, un mal trato recibido o tips para sacar partido de las empresas para nuestra siguiente compra (ej. “los 10 derechos que las aerolíneas no quieren que sepas”).

El resultado de estas dinámicas de mercado suelen ser altamente improductivas para ambas partes, empresa y consumidor.  Da la sensación de no saber cómo salir de la situación. Hay cosas que vienen de lejos y no se pueden cambiar fácilmente. Las 2 mejores estrategias de afrontamiento en estas circunstancias son: (a) cambiar de empresa y/o de clientes y (b) trabajar a corto y medio plazo para restablecer dinámicas de mercado productivas.

Entendemos el marketing responsable como una forma de actuar con conciencia y respeto dentro y fuera de la empresa, en los intercambios comerciales y con el público en general.  Actuar con conciencia dentro del área de marketing de la empresa es centrarse en la sostenibilidad de marketing en sí mismo, es decir, en no ser dañino para su ambiente/mercado y apoyar el equilibrio del mismo a largo plazo.

Los principios en los que se basa el marketing responsable son el respeto colectivo, la adecuación de las acciones sobre su ambiente,  la eficiencia en la ejecución del marketing y la consideración del impacto a corto y largo plazo de las acciones dirigidas a clientes, consumidores, empresa y al sector empresarial en el que se actúa.

Aquí nuestras recomendaciones para implementar un marketing responsable, romper con los círculos viciosos y generar mejores tasas de retorno:

1- Ser estratégicamente responsables:

  • “Optimize”. No maximices o sobreexplotes tus posibilidades, nada se da a cambio de nada. Todo tiene su precio y sus consecuencias, incluso en marketing.  Racionaliza tus acciones y combina inteligentemente tus posibilidades. El resultado directo es la rentabilidad.
  • “Follow the plan”. Define unos principios, unos objetivos y un plan sobre cómo lograrlo. Toma el tiempo para convencerte, créetelo y haz que el equipo luche por él. Cambia tus acciones solo si es necesario porque no funcionan. Logra organizar y distribuir los recursos para ahorrar tiempo, dinero y esfuerzo y alinea al equipo en una única dirección. El resultado directo es la eficiencia.
  • “Measure”. Analiza el impacto de las acciones comerciales y del mix, cuantitativa y cualitativamente. No midas mensual ni trimestralmente cómo va la imagen de marca o su posicionamiento. Mide el impacto del marketing mix cuando realices campañas o cambios, determina lo que funciona y cómo funciona. El resultado directo es la eficacia.
  • “Think sustainable”.  Concilia el pensamiento estratégico tradicional (posicionamiento, diferenciación, branding, competencia) con estrategias de sosteniblidad del mercado para tener presente los efectos de las acciones a medio y largo plazo en la dinámica del mismo. El resultado es que el mercado sea diverso y productivo en el tiempo.

2- Ser responsables en la ejecución:

  • “Reduce”. Reduce el gasto innecesario, aquel que no justifica su retorno (ojo, sin ser cortoplacista).
  • “Reuse”. Si algo funciona, no lo cambies tan rápidamente.  La identidad y la imagen se construye con la coherencia, no con el cambio constante por miedo a perder posición en la mente del consumidor. Las relaciones también. No cambies tanto de clientes, no seas tan infiel estimulando al cliente potencial y descuidando los beneficios del actual. Tu marca son ellos también.
  • “Recycle”. Actualiza.

3- Ser constructivos con el ambiente que se genera en los intercambios comerciales:

  • Evita el desgaste y hastío de los consumidores y empleados.
  • Fomenta relaciones duraderas clientes y empleados valiosos.
  • Sé positivo, y evita generar percepción de miedo, estrés o escasez en los clientes si no es necesario.

Las repuestas esperadas de los clientes/consumidores en estos ambientes que fomentan prácticas de marketing responsable son:

  • Aumenta el bienestar general de los clientes, su amabilidad y tolerancia a errores en el servicio o producto.
  • Mejora la percepción de las marcas responsables.
  • Se reduce el número de reclamaciones, actos oportunistas y destructivos hacia la marca.
  • Aumentan los comportamientos deseados de los clientes que generan ROI: recomendación, fidelización, confianza, valor percibido o satisfacción.

Medidas aplicables para generar Marketing Responsable:

Para salir de los círculos viciosos antes mencionados y/o para evitarlos, se sugieren las siguientes medidas:

  1. Investiga qué pasa: Los clientes que crean mayores acciones destructivas hacia la empresa. La conversación y el estudio en profundidad de estos clientes permitirá identificar el punto de partida para definir los cambios que conducirán a la modificación de la relación destructiva entre el cliente y la empresa.
  2. Identifica de nuevo los indicadores de desempeño adecuados: La frecuencia adecuada de medición y las maneras en las que se medirán y se utilizarán las expectativas de los clientes, sus percepciones de las acciones de marketing de la empresa y de los competidores, sus intenciones, trato y “buena voluntad” son más importantes, o la percepción de los beneficios y costos que le genera la empresa. En esta línea, la investigación de mercados es mucho más accionable.
  3. Planifica la estrategia y el plan de marketing anual: Siguiendo los indicadores importantes que asegurarán el logro de los objetivos y el buen funcionamiento de las relaciones con los clientes, siguiendo principios de optimización y efectividad. Si es coherente, funcionará. Confía en el plan.
  4. Asegúrate que el equipo entiende la filosofía del marketing responsable: La falta de lineamiento interno puede ser el problema. Si te mantienes firme en la línea trazada, funcionará. Si no funciona, cambia solo los elementos necesarios, pero no descartes el plan.
  5. Registra todas las acciones de marketing: Por fecha, tipo, inversión y recursos empleados, así como los objetivos que persigue y los objetivos que cumple. Cruza esa información con los datos de venta, captación y fuga de clientes. Mide cómo cada acción de marketing ayudará a cumplir los objetivos y, al final determina el impacto en los clientes y en la rentabilidad. Te ayudará a definir la estrategia del siguiente año, a optimizar y a gestionar mejor los recursos.

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Equipo editorial de Marketwin